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1.由于全球金融危机,电脑制造行业进行了行业内的分析,统计数据表明,该行业内市场占有率前五名的企业为A、B、C、D、E,市场占有率分别为29%、25%、21%、15%和10%。其中E公司为了制订自身的发展战略,采用著名的五力模型对行业的竞争结构进行了分析,其分析的内容如下:

首先,电脑制造行业属于技术和资本双重密集型的行业,其竞争者既包括国外的著名品牌也包括国内的著名品牌,行业的新进入者也来自国内、国外两个方面,对于国外的进入者,政府制定了一系列的政策对该行业进行保护,但由于中国国内市场巨大,新进入者不断増加;其次,在现有的行业竞争者中,各个企业所提供的产品差异性越来越小,顾客在购买时选择也变得越来越多;再次,电脑制造行业更新换代极快,市场上出现了更高性能的同类产品,新产品的价格略高于市场上已有的传统产品;最后,E公司的产品的原料供应商集中在少数几家,而且这些原材料并没有替代品。

E公司的管理层不仅运用五力模型对行业进行了分析,还运用SWOT方法对其内部和外部因素进行了分析:

E公司认识到,当前状况下自身具有强大的研发能力,这是电脑制造行业最关键的竞争力,这种能力与其先进的生产设备的支持是分不开的。E公司现有的产品在市场上认可度很好,性能和质量都处于上游水平。目前,对于高科技行业政府有着相当的政策扶持,也为其提供了宽松的金融环境,这些都为电脑制造业的不断前进和发展增加了动力。

但是,虽然整体来看E公司的发展良好,但其管理层仍清醒认识到目前公司内部管理上的不完善,很多内部政策实施不利造成员工的积极性有所懈怠,更因其销售渠道的问题,导致产品造成一定程度的积压,销售的不利转而在财务上体现为流动资金的紧张。由于原材料只由少数几家供应商提供,现在由于某些问题,一些供应商不再提供原材料,而购买商也不断拖延货款,E公司管理层十分苦恼。

根据以上资料,回答下列问题:

(1)E公司面临的情况分别是五力模型中的哪几个方面?并说明各个因素对该行业竞争强度是增强还是减弱。

(2)分析E公司应选择何种战略。

【參考答案及解析】

(1)波特的五力竞争模型,五力分别是:①行业新进入者的威胁;②供应商的议价能力;③购买商的议价能力;④替代产品的威胁;⑤同业竞争者的竞争强度。

E公司面临的威胁来自以下五个方面:

①行业新进入者的威胁,包括国内、国外两方面,新的进入者不断进入的威胁会使行业的竞争强度增加;行业的特性以及国家的限制使得本行业有较高的进入壁垒,从而使得该行业的竞争强度减弱;

②供应商的议价能力,供应商相对集中且原材料没有替代品使得供应商讨价还价的能力增强,从而使得该行业的竞争强度增强;

③购买商的议价能力,因为电脑更新换代极快,各个企业提供的产品差异越来越小,购买者的选择变多,产品容易被替代,行业的竞争强度增加;

④替代品的威胁,替代品的质量和性能提高会使得替代品的威胁增加,从而使得行业的竞争强度增强;替代品的价格略高又使得替代品的威胁降低,从而使得行业竞争强度有所减弱;行业内竞争者数量多会使行业的竞争强度增加;

⑤同业竞争者的竞争强度,现有竞争对手之间的竞争,产品差异性减小将会使得该行业的竞争强度增强。

(2)该公司应选择多元化战略,即利用优势避免威胁,保持现有的经营领域,不再在该领域进行扩张。并利用金融环境宽松的条件进行融资,向其他领域进军,如发展性能更高的同类产品。只有这样,才能避免或降低外部威胁的打击,分散风险,寻找新的发展机会。

2.前几年,重庆火锅在中国西部享有盛誉,但在其他地区,因为有粤、鲁、京等“正统菜系”占领市场而不被大众认可。一品公司为了使自己经营的“怕不辣”牌火锅店走出重庆,走向全国,于是选择重庆和上海作为其目标市场,进行重点广告宣传,并产生了较好的宣传效果。接下来,该公司又利用在重庆市场造成的宣传优势,将“怕不辣”牌火锅店的广告宣传推向云、贵、川等周边市场;同时将在上海市场营造的宣传优势,扩展到江、浙、鲁等市场。从而达到了利用老客户、老市场开辟新市场、争取新客户的战略目的。

要求:

(1)一品公司采用的是哪种战略类型?简要分析一般采用该战略可能的原因有哪些?

(2)分析采用该战略应该具备怎样的条件。

【参考答案及解析】

(1)一品公司采用的是密集型战略中的市场开发战略。采用市场开发战略可能有几个原因:

①企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品,因此他们希望能开发其他市场;

②市场开发往往与产品开发结合在一起,例如,将工业用的地板或地毯清洁设备做得更小、更轻,这样可以将其引入到民用市场;

③现有市场或细分市场已经饱和,这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。

(2)市场开发战略适用以下情况:

①存在未开发或饱和的市场;

②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道;

③企业在现有经营领域十分成功;

④企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源;

⑤企业存在过剩的生产能力;

⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。

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